In marketing en communicatie gaat serieus geld om. Als je weet hoeveel, sta je soms met verbijstering te kijken naar de dingen die je voorbij ziet komen. Hoe kan het dat ooit een ondernemer heeft gedacht ‘ja, dat heb ik nodig!’ Dat daarna een vormgever een ontwerp maakte en dacht ‘ja, dat ziet er goed uit!’. En dat er dan ook nog een accountmanager bij betrokken is geweest, die dacht ‘ja, goed werk!’. En niemand die zag dat het mis ging.

Is dat dan een domme klant? Een slechte vormgever? Een accountmanager die zit te slapen? Ik denk het niet. Ik heb in de afgelopen 20 jaar met genoeg professionals gewerkt, die stiekem nog flinke missers konden maken. Nu wij ons bij Plot meer en meer ontwikkelen tot partij tussen opdrachtgever en bureau, wordt ons ook steeds duidelijker waarom. Het zit niet in de professionaliteit van de individuele partijen, het gaat mis in de driehoek. De driehoek, die wordt gevormd door visie, strategie en vorm.

Visie, als in weten waar je heen wil – ofwel: kritisch nadenken wat je nou eigenlijk aan het doen bent. Strategie, als in écht begrijpen wat er daarvoor moet gebeuren bij je doelgroep. En vorm als in de beste manier om het vanuit deze beide kaders slim uit te voeren. In elke vorm van effectieve communicatie hebben deze drie elkaar keihard nodig. Mist een van de drie, dan ben je weg. Dan wordt het dus de Bermudadriehoek van de marketing: waar zelfs grote, internationale campagnes genadeloos ten onder kunnen gaan.

 

Visie is misschien wel de meest kwetsbare van de drie. Als bureau kun je namelijk wel verantwoordelijkheid nemen voor de strategische of creatieve oplossing die je voor je klant bedenkt, maar niet voor de vraag van de klant zelf. Of de visie die daaronder ligt. Maar daarmee mag die vraag niet vergeten worden. Voor je het weet ga je je werk toetsen aan je eigen criteria, of erger nog: aan ‘mooi’ of ‘lelijk’. Terwijl dat in feite volkomen irrelevant is. Het is de visie, die uiteindelijk bepaalt of je goed bezig bent.

Door wél kritische vragen aan je klant stellen, kun je zomaar enorme missers voorkomen. Sterker nog, als Plot realiseren we ons steeds meer dat onze meerwaarde misschien wel juist daarin ligt. Die ene, simpele vraag, die onder alles ligt wat wij doen. Gewoon: ‘waarom?’